<<  黄健翔激情解说-----地产“国六条”版 | 首页 | 别离前的絮语（絮絮叨叨的絮）。。。  >>

  • 商业地产项目市场传播中的“快感制造”

    2006-08-05 | Tag：广告笔记

    版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明
    http://qingfengruye.blogbus.com/logs/2986464.html

    北京的商业地产市场，曾经闪耀着一颗又一颗璀璨的流星。

    从亚洲最大的SHOPPINGMALL的轰动到日渐萧条的尴尬，从轰轰烈烈的“巨库”运动到逐渐走向小商品市场的现实，从标榜创意型消费“第三极”的高调推广到实际经营的冷清，俨然都成了一颗颗流星。但是这些项目在推广时又无一不引起市场的轰动，这些流星曾经的璀璨和现实的尴尬，给了我们些许启示。

    综观市场传播的惯用手法就是：通过“性幻想的塑造，来达到愚弄天下的目的”。如此说虽然显得龌龊，但本身也是褒义的，因为市场的游戏就是这样。

    从传播角度看来，市场就是个欢场，“买春客”都不是为了单纯的功能来消费的。请去灯红酒绿区做调查，色欲的心理成分多还是只有生理成分？人们不只是在召妓或泡鸭消费肉体，而是在消费张曼玉或者F4，消费小家碧玉的乖巧、成熟性感的风情万种、大家闺秀的落落大方。人们愿意为虚幻的“性幻想”买单。由此看市场传播是做什么的？品牌传播就是为消费者制造“快感的幻想体验”。

    但是，商业地产项目市场传播又与住宅不同。如果说住宅项目推广仅通过引导并满足消费者的“意淫幻想”就能促进销售，那么商业地产项目的成功推广，是要以投资买家、承租经营者、消费者这一完整的消费价值链均获得“快感体验”为目标和成功前提。这是由于商业地产项目的产品属性和消费属性的特点而决定的。

    围绕投资买家、承租经营者、消费者这一完整的消费价值链均获得“快感体验”的需求，规划合理的幻想方向、构建完整而实际的幻想支持体系、诱人的欲望符号包装，是商业地产项目市场传播完成“快感制造”的三大要素。

    1、准确捕捉“欲望”，合理规划“幻想”方向。

    商业地产项目传播的成功定位，源于准确捕捉 “欲望”并结合产品规划给予满足这种欲望的承诺，这里面包含两层含义：找准你的完整消费价值链条的所有顾客的“欲望共识”和“欲望层次”。

    回头看“巨库”们的短暂璀璨，就是对商业地产消费价值链中三个层面的客户“欲望”捕捉得不准确并作出了不适宜的“体验承诺”的缘故。虽然以新奇的概念塑造出“玩库”、“食库”等充满诱人前景的“钱库”，勾起了投资者的欲望之火，但是想逛天上人间的经营者和消费者却被拉到了街边小夜店，最终没有给后两类“嫖客们”带来所期待的“快感体验”，投资者的满腔幻想成了“意淫”，其最后的尴尬也就不难理解了。

    当年的万通商城经过几次定位的调整，最终确定了“发廊妹”的业态和形象定位，以略显粗糙的“快感体验”，避免了与隔街相望的“高级酒吧女”华联商厦争抢生意，其小日子至今还过得其乐融融。

    想想当年的亚洲第一SHOPPINGMALL也欲扯下遮羞布向万通看齐，看看标榜新消费据点的“第三极”开业后的冷冷清清，虽然曾经短暂耀眼，但总接不到客的日子可怎么过呢。

    制造幻想、欲望刺激不难，但是单纯地制造“意淫幻想”还不行，“快感体验”的终极实现才能让市场最终买单。否则，投资者成了怨妇，项目的市场形象被败坏，自然就成为流星。

    2、准确构建幻想支持体系，完成最后的“快感实现”。

    一个商业地产项目，产品规划的物理支持、与周边商圈环境的商业价值互动、投资者、经营者及消费者所能付出的成本能力，是准确挖掘幻想方向和支撑体系的主要参考点。

    上述几个“半成功”案例，幻想制造得足够让人眩晕，也都勾起人们的尝试欲望，但都无法满足最后的“快感体验”，其市场尴尬的根本原因在于错误研判了项目与周边商圈环境的商业价值互动关系，从而制造出的幻想方向与体验支持点之间发生了游离。正如天上人间的高级三陪与街边女因为不同的环境基础而形成了不同层次的欲望符号，为人们提供了不同的快感幻想。如果二者互换了场所，那么注定前者卖不出好价钱，后者也拉不到生意。准确构建幻想的支持体系，才是完成最后 “快感实现”的基础。

    我们正操作的金隅国际商业，在推广策划中就曾走过这样的矫正过程。项目提案时，我们通过对项目地缘环境考察，发现项目虽然近邻望京西路，但是与望京习惯的主商业街有10分钟步程，这10分钟的距离就成了一个屏蔽其商业价值的门槛，需要我们为这个一万多平米的商街找到一个火爆的理由。在策划过程中，结合望京高层次的居住氛围，和项目周边中央美院等具有艺术气息的环境配套，我们发现“艺术的休闲，文化的淘趣”的“淘消费”思路，使这个位置交通虽然畅达、但不能自然截人流的商业的价值得到了体现。以“淘文化”为主题特色，时淘尚、淘艺术、淘品位休闲、淘情趣的“淘趣街”的概念定位由此产生，。我们计划把这个项目塑造成为依托于望京艺术化、国际化氛围的文化休闲特色小街，望京地区的一个时尚焦点，北京的一个具有鲜明区域特色文化时尚的新领地，借此来放大其商业价值的辐射半径。

    但是随着对产品的深入了解，我们发现，项目较大的户型、高达2万元/平米的售价所产生的租金门槛，是“淘趣街”这个定位指向的经营客户所无法承受的。幻想方向与体验支持点的游离，让我们制造的快感幻想无法得到最终的体验。通过对市场进一步了解并与客户的充分沟通，我们循着“淘消费”的初始方向进行升级思考，形成了以文化艺术类的艺术品行、画行、教育行（如新东方英语学校）等为主体，再配合以车行、银行等高档及必要的生活配套，形成了“行”一条街的定位思路。既填补了望京区域的消费空白，也让项目临交通干道和档次较高、户型偏大的价值得以放大，而且使价格偏高、距商业中心区10分钟距离的问题得到了一定规避，使完整的消费价值链条的“欲望指向”得以理顺，为引导买家和经营者对项目商业价值的认识、最大化降低对投资风险的担忧提供了基础。

    切实而完整的幻想支持体系的提炼，为完成最后的“快感实现”提供了可能。

    3、准确塑造诱人的欲望符号，刺激快感幻想的产生。

    市场的战斗就是符号的较量，欲望的产生也缘于符号的刺激。提到叶子媚的“波霸”，就会有人为这两个字而兴奋；罗大佑为什么还可以开演唱会，因为代表我们流逝的青春；中国移动霸气得令人讨厌，但找个了符号“动感地带”，说什么“我的地盘我做主”，其实一切还是移动做主，可是一群叛逆的小青年就回归了。就是符号的力量。

    欢场不只是提供满足需要的器官，而还要提供刺激欲望的符号，巨库之所以能一时旋风起来，当年的老蕃街虽然做成了雅宝路二世但也得到市场的热捧和期待，都是深谙符号刺激在市场传播中快感制造作用的真谛。这里不再详述。

    所谓商业地产项目的市场传播，就是围绕投资买家、承租经营者、消费者这一完整的消费价值链均可以获得满意的“快感体验”需求而实施“快感制造”过程，成功的传播就是能刺激出“有了快感就大声地喊”的效果，而且关键是能要他们三方一齐喊。

     

     

     

     


    随机文章：


    收藏到：Del.icio.us




    引用地址：
    清风入夜 发表于12:59 | 编辑 | 继续话题 | 转发 | 分享　0